México.- El account based marketing (ABM) es un gran concepto en la modernidad del marketing que permite aterrizar diferentes estrategias a cuentas y/o clientes totalmente definidos; segmentar cuáles son nuestro objetivo, quiénes son potenciales y, posteriormente, diseñar campañas para integrarlos en nuestro funnel, atraerlos, crear conversión, comenzar relacionamiento y meterlos en el forecast para cerrar una venta.
El ABM es una clase de marketing que nos permite diseñar estrategias muy puntuales dirigidas a clientes o cuentas mediante la combinación de marketing de contenidos, marketing digital, tecnología y acción comercial.
Con este mix podemos determinar cuál es nuestro target tomador de decisiones, conocerlo y acercarnos a él, comprendiendo los drivers que mueven el negocio para trabajar en conjunto con el equipo de ventas y cerrar ventas.
Esta estrategia de marketing trae consigo varios puntos que debemos interiorizar. Es importante mencionar que este concepto empieza a cobrar relevancia cuando las empresas B2C y B2B se dieron cuenta de que un enfoque más personalizado en sus mensajes era más efectivo y rentable en el momento de invertir en acciones de marketing.
¿Cuándo es recomendable y efectivo implementar account based marketing?
El account based marketing es recomendable para compañías que se encuentran en una de las siguientes dos situaciones:
- Pocos clientes potenciales
Una compañía o marca cuya cartera de clientes potenciales es pequeña, por lo general nota, después de muchos años de inversión, que las técnicas de marketing tradicional no les traen los resultados esperados, dado que impactan a muchas personas que no son realmente su target (esto lo vemos mucho en campañas digitales y en estrategias ATL). A su vez, estos son tipos de usuarios o prospectos que nunca van a adquirir sus productos o servicios, porque simplemente no son de su interés o necesidad. Por ende, tenemos una mala segmentación de target.
Estas compañías usualmente creen que el marketing no es muy necesario y, por ende, solventan esta carencia de pipeline con trabajo comercial, haciendo actividades que todos conocemos como llamadas en frío, reuniones uno a uno, networking, ferias, entre otras.
Pero sin duda para llegar a resultados satisfactorios, las compañías con pocos clientes objetivos, necesitan un marketing mucho más cuidadoso con el se pueda identificar a los perfiles a los que se deben impactar y hacer generación de demanda solo con ellos. Esto se puede conseguir a través del account based marketing.
En este punto el ABM adiciona una capa de marketing a esa labor tradicionalmente realizada por el equipo de ventas que consiste en identificar esas cuentas target con diferentes herramientas tecnológicas y digitales para después desarrollar estrategias que favorecen la eficiencia y crecimiento en ventas del equipo comercial.
De esta manera, se estará evitando invertir demasiado tiempo y presupuesto tratando de identificar el target que podría estar interesado y se enfoca el trabajo solamente en aquellos que tienen real interés.
- Empresas con alto customer core value
El account based marketing también se recomienda para aquellas compañías o marcas que tienen clientes de alto valor. En pocas palabras, son clientes a los que es rentable adquirir, fácil retener y, adicionalmente, atraen más clientes por su recomendación, sin mencionar que tienen un alto grado de facturación. Implementar el ABM en este tipo de compañías es apuntarle a la efectividad y rentabilidad a la hora de conseguir y retener clientes.
La justificación es muy sencilla: si el cliente tiene un alto valor, el hecho de diseñar campañas ABM hace que el costo de dicha campaña sea bajo en comparación con toda la facturación que hace el cliente. Si se implementa esta estrategia, se verán resultados a corto plazo porque el account based marketing nos ayuda a identificar el target potencial de forma rápida.
En conclusión el account based marketing busca maximizar el número de leads y mejorar las conversiones en cada una de las fases del proceso de ventas.
Para comenzar una estrategia de ABM se debe desarrollar:
- Definir objetivos SMART (Específicos, Medibles, Alcanzables, Relevantes y Temporales) para la campaña.
- Identificar clientes objetivo y quiénes son los decisores de compra.
- Definir el medio y la estrategia de contacto.
- Desarrollar las piezas principales de la campaña.
- Ejecutar estrategia.
- Analizar los resultados.
La implementación de ABM dentro de los planes de marketing trae consigo múltiples beneficios como:
- Equipos de marketing y ventas estrechamente alineados.
- Uso eficiente del presupuesto de marketing.
- Ciclo de ventas más corto.
- Conversaciones de venta exitosas.
- Mejor experiencia de cliente.
