MÉXICO.- Como ya hemos hablado en otros posts, el marketing tiene diversas ramificaciones, aplicables a una variedad de áreas en la sociedad actual, por ejemplo, el marketing político es una de esas subdivisiones. Así, también existe el marketing social o mercadotecnia social, una forma de desarrollar e integrar conceptos de marketing para influir los comportamientos que benefician a los individuos y comunidades para un mayor bien social.
No debe de confundirse con social media marketing, que más bien son técnicas de marketing aplicadas a canales de Social Media (redes sociales, por ejemplo).
A continuación hablaremos del marketing social o mercadotecnia social, sus características, diferencias con la publicidad, entre otros; todo con el fin de que no te quede ninguna duda sobre esta rama del marketing.
¿Qué es Marketing Social?
Philip Kotler, llamado el «padre del marketing moderno», supo definirlo mejor que nadie: el marketing social o social marketing supone el diseño, adoptación y control de actividades/programas que aumenten la aceptación de una idea o causa social en un determinado grupo.
Para conseguir dicho propósito, que va más allá de la venta de un producto/servicio, utiliza las mismas herramientas que el marketing tradicional; entre ellas, la publicidad y investigación de mercados.
En cuanto a las características del social marketing, que seguidamente se enumeran, están referidas a los orígenes de las causas sociales:
- Demanda a la vista: se refieren a situaciones que preocupan a una sociedad en su totalidad, como una epidemia o un atentado.
- Demanda perjudicial: se tratan de problemas más puntuales, como la falta de inclusión laboral o las drogas.
- Demanda abstracta: cuyo objetivo radica en que el público se sienta identificado con una acción concreta, que pudiera ser una gala benéfica o una campaña.
¿Cuánto tipos de marketing social existen?
Teniendo claro el concepto del marketing social, pasaremos a conocer los tres tipos que existen:
Marketing social interno
Es aquel que pretende promover un cambio cultural a partir de todos los actores implicados en el proceso de comunicación. Es decir, que se asuman posturas acordes a lo que se desea transmitir. Suele estar dirigido a políticos, empresarios, sindicatos, etc.
Marketing social externo
Este tipo de marketing social, por su parte, aspira fomentar un cambio en los valores y comportamientos de personas que conforman una comunidad o sociedad determinadas, utilizando comerciales o campañas para conseguirlo.
Marketing social interactivo
Este último profundiza sobre un problema específico incluyendo al público objetivo dentro de la misma campaña. Ha tomado gran relevancia durante los últimos años, puesto que cada vez más personas quieren ser agentes activos en temas de sus intereses.
¿Cómo desarrollar una campaña de marketing social?
Expertos han identificado, durante años, diversos elementos que constituyen la base fundamental de cualquier campaña de marketing social, entre ellos destacan:
- Identificar qué comportamiento se quiere cambiar (por ejemplo, incrementar alguna medida de salud entre la población).
- Identificar la audiencia. ¿De quién se quiere cambiar el comportamiento? ¿Son varios grupos? Si es así, se necesitará una estrategia para cada grupo para llevarlos a realizar el comportamiento deseado.
- Identificar las barreras para cambiar. A través de entrevistas, encuestas, grupos focales y otros métodos se puede encontrar qué hace difícil y poco atractivo para la gente hacer estos cambios.
- Reducir las barreras para el cambio. Se deben planear formas para hacer más fácil, más accesible y más atractivo el cambio.
- Probar las ideas para alentar el cambio en un grupo de personas. Es útil hacer esto para ver las fallas en la campaña y modificarlas antes de lanzarla ampliamente.
- Exponer ampliamente los beneficios del cambio y los esfuerzos hechos para hacerlo más fácil. De esta forma, la gente sabrá que algo se está haciendo para ayudarlos y qué se está haciendo específicamente.
Aunado a esto, compartiremos algunas recomendaciones realizadas por la agencia española Marc Soler Mena sobre la estructuración de estrategias, particularmente orientadas a captar la atención del público:
- El público objetivo debe conocer cómo impactará su participación en torno a la causa social y, de ser el caso, dónde se invertirá el dinero que desee aportar.
- Se podría estimular a los participantes a través de un premio o bonificación.
- Es importante contar con la confianza del público objetivo, por ello es necesario que se conozcan en tiempo real los avances de la campaña.
- Extender acciones cerca del lugar en el cual viven los destinatarios del mensaje de la campaña.
Los mejores ejemplos de marketing social en México
La primera campaña que tomaremos como ejemplo se llama «Del amor nace la vista» y pertenece a la fundación Cinépolis. Narra la historia de una persona que recupera la visión gracias a una donación.
Con ella, hasta el momento, se han apoyado a al menos 50.000 personas a recuperar la vista.
La segunda, impulsada por las marcas Corona y Parley, lleva por nombre «Protect Paradise». Busca la atención y recuperación de 100 islas afectadas por la contaminación, en forma colectiva.
¿Qué se ha conseguido con ella? 519 limpiezas en casi 150 islas.
Diferencias entre Marketing Social y Publicidad
Aunque existen dudas y confusiones respecto a la diferencia del marketing social y la publicidad (que es uno de los pasos de hacer marketing social), son dos cosas diferentes. La publicidad sirve para que las personas conozcan que se está llevando a cabo una campaña de marketing social, la cual implica cambios mayores.
En cambio, el marketing social implica analizar lo que la gente hace, por qué lo hace, buscar influencias e influenciadores para este cambio, incentivos y barreras, así como hacer cambios profundos para lograr una modificación en ese comportamiento.
¿Por qué es Importante el Marketing Social?
Existen al menos tres puntos por los cuales el marketing social es importante:
- Alcanzar las audiencias objetivo que se quiere influir.
- Personalizar el mensaje a esas audiencias.
- Ayuda a crear un cambio mayor y duradero en el comportamiento de las audiencias.
En suma, el marketing social, aunque es un concepto no tan antiguo, ha servido en forma importante en el campo de la salud y el desarrollo de las comunidades. Además, tiene el potencial de ayudar a individuos y sociedad a lograr mejores condiciones de vida.
