México.- Por qué limitar la comunicación de una marca sólo a nivel regional cuando una promoción local puede dirigir a la mejor referencia de cada punto de venta considerando su stock y los hábitos de los clientes locales.
Una de las principales razones por las cuales considerar acciones locales es porque los hábitos de consumo difieren de una región a otra según el clima, las tendencias entre muchos otros factores. Es por ello que contar con una estrategia local es tan importante como una a nivel global de empresas y marcas.
Reforzar la estrategia local en función de los objetivos globales.
De manera general, la experiencia de compra del consumidor debe ser similar entre los diferentes puntos de venta. Esto contribuye a tener una estrategia global de marketing que se ajuste a largo plazo, además de que mantener coherencia en la comunicación da confianza y seguridad al cliente.
Sin embargo, la sutileza del marketing local también tiene un papel importante dentro de la estrategia, permitiendo una personalización necesaria para infundir en el ADN local (información práctica, especificaciones de acuerdo a la zona…).
Lo local es y será siempre más atractivo que lo general. Por un lado, los consumidores dan más credibilidad a la información a nivel local y por el otro, el impacto de los mensajes es mucho mayor ya que el consumidor se siente más implicado por una cuestión de proximidad.
Frente a los consumidores de hoy y el nuevo customer journey, es esencial que los puntos de venta de una red mantengan su visibilidad y comunicación local y no dependan únicamente de la estrategia regional de la empresa.
La escala local permite personalizar al máximo la estrategia de comunicación y las relaciones con los clientes, adaptando las operaciones en función de los acontecimientos locales, las costumbres, el clima… En definitiva, la presencia local permite tener un mejor conocimiento de los clientes y, por tanto, ser más relevante en sus campañas para responder a las expectativas de los consumidores.
La estrategia local debe formar parte de los planes de forma sistemática y complementar la estrategia nacional. De acuerdo con Sergio San Martín, Country Manager de Tiendeo es un requisito que marcas y retailers deben implementar para el éxito de su negocio: “La clave es cuidar que las estrategias globales estén reforzadas localmente – tanto offline como online – en función de los objetivos establecidos (notoriedad, branding, promoción o tráfico a tiendas)”.
Coherencia en cada punto de contacto para no perder credibilidad
Hoy en día los clientes se mueven sin problemas entre los medios online y el mundo offline eligiendo las tiendas físicas que puedan hacer estas transiciones de la manera más fluida posible.
Según un reciente estudio de Google el 78% de las búsquedas locales conducen a una compra, es por ello que en cuanto el consumidor inicie la búsqueda online hay que proporcionarle la alternativa más cercana y la mayor cantidad de información posible sobre el producto que busca, aumentado la probabilidad de que acuda a la tienda que cumpla con sus expectativas.
En una estrategia local es igual de importante es mantener actualizada la información básica como el nombre del comercio, la dirección y el teléfono de todas las ubicaciones físicas en todo el ecosistema digital ya que, de acuerdo con el gigante tecnológico, después de hacer una búsqueda el 88% de los consumidores llaman o visitan la tienda y si la información proporcionada en línea es incorrecta, una marca puede perder la confianza del 61% de sus clientes.
Con la aceleración de la digitalización, gestionar este flujo de información digital se ha convertido en una necesidad para los retailers, así San Martín concluye: “El rol crítico que la exactitud y profundidad de la información proporcionada por los puntos de contacto juega dentro del customer journey, es una evidencia más de que, sea en línea o en la tienda física, los consumidores exigen coherencia y precisión durante todo el proceso de compra”.
